在Agency，无论是做全案还是个案，整合营销还是单一平台营销，媒介策划的工作中很大一部分是将“合适”的媒介平台及相应的媒体资源推荐给“合适”的客户。
那究竟什么样的节目对品牌来说才算合适？我们又能从哪些方面增强我们方案的说服力呢？
之前发的文章《策划实用手册 | 如何提升策划的说服力？》第二部分“如何选择资源”中，我简单列举了综艺IP资源推荐的步骤和需要考虑的因素。经过这段时间的思考，我想更新一下我对“节目内容价值评估”的想法。
不变的基本思路是
：先考察清楚品牌的需求，然后根据不同节目的特点进行“联姻”，匹配度高的则更适合推荐给客户。
变化的在评估节目时与品牌的契合度分析
：不单独列举节目本身，而是在介绍节目独特性时，站在品牌的角度分析，对品牌而言，契合度是什么，匹配度是否高。如果有多个节目备选，则需要对每档节目单独分析，并单独列出匹配度分值表，最后将几个表合并对比，选出最优解。遇到的困难
：最难的是 ①对评估一级指标进行权重的设定，②一级指标“量化”和“质化”的二级指标设定，以及 ③对二级指标进行打分阶梯的设定。
品牌方我们需要查找两方面的资料，一是品牌自身愿意拿多少预算、在什么权益上进行本次的campaign、期望的ROI在多少；二是品牌是谁、面向谁、目标是什么等因素同样决定了品牌对节目的判断。
权益
①预算 ②ROI要求 ③权益偏好
品牌
①行业趋势 ②品牌定位 ③销售区域 ④目标人群 ⑤传播目的 ⑥品牌资源 ⑦节目偏好 ⑧竞品传播
2、节目-为了给品牌配对我们需要了解多个节目“争抢”一个品牌“新娘”，各个节目要凸显出独特性和品牌最契合的点在哪里。
主要涉及的维度如下：
预算匹配度
①价格/定级——是否在品牌的预算内？
②ROI预估——是否达到要求？
内容匹配度
①类型——是否符合品牌调性？
②内容——是否易传播、好植入、好转化、之前案例？
③平台——是否有流量、支持、品牌账号、合作基础？
④嘉宾——是否有热度、竞品代言、易沟通？
⑤团队——是否有经验、好沟通？
⑥档期——是否符合品牌推广周期、是否可以配合其他营销？
人群匹配度
①受众——是否符合品牌目标人群？
效果匹配度
①历史热度——之前节目的热度、节目对品牌的热度影响？
②历史权益——之前节目的权益如何？都是哪些品牌赞助的？
③历史评价——之前节目的观众如何评价？如何评价节目中的品牌？观众的记忆/喜爱/购买/传播意愿？
1、品牌情况——说明品牌的特殊性
这里我们以上篇文章的新品牌“隅田川”为例，为其设计2021年Q4-2022Q1的节目选择。
以下节目数据和品牌情况均为假设，假设，假设！如有雷同，纯属虚构。
权益
①预算：2000万
②ROI要求：200%
③权益偏好：冠名、创意中插、贴片广告
品牌
①行业趋势：新品牌咖啡发展迅速，但在品牌传播方面隅田川还是位列第一。
②品牌定位：鲜咖啡，潮文化。主打大众都能喝得起的平价咖啡。主要产品是挂耳和咖啡液。
③销售区域：长三角地区为主，一线城市为主。
④目标人群：18-30岁人群，白领、学生、程序员。
⑤传播目的：此次传播“咖啡液”产品，提升认知度，突出“鲜”和“便携性”。
⑥品牌资源：代言人肖战。与网易文创、Soul APP、Lululemon等新潮品牌有联名合作。
⑦节目偏好：年轻、大众、潮流。
⑧竞品传播：传播较少。
2、节目①节目②节目③情况——说明节目的特殊性及匹配依据
可以以表格的形式一一说明，给出充分的依据，并根据情况打分。
节目①：芒果TV《明星大侦探》第七季
预算匹配度①价格/定级——是否在品牌的预算内？可选【合作伙伴】【行业指定】【3】
②ROI预估——是否达到要求？达到【3】
内容匹配度①类型——是否符合品牌调性？符合【4】
②内容——是否易传播、好植入、好转化、之前案例？ 是的，深度植入、产品露出很自然【5】
③平台——是否有流量、支持、品牌账号、合作基础？节目流量很高，之前没有合作基础【4】
④嘉宾——是否有热度、竞品代言、易沟通？有热度、可沟通【3】
⑤团队——是否有经验、好沟通？很有经验【5】
⑥档期——是否符合品牌推广周期、是否可以配合其他营销？可以配合年底促销【3】
人群匹配度①受众——是否符合品牌目标人群？符合，很年轻【4】
效果匹配度①历史热度——之前节目的热度、节目对品牌的热度影响？非常好历史数据【5】
②历史权益——之前节目的权益如何？都是哪些品牌赞助的？冠名更好一些【3】
③历史评价——之前节目的观众如何评价？如何评价节目中的品牌？观众的记忆/喜爱/购买/传播意愿？【4】
节目②：腾讯视频《令人心动的offer》第三季
预算匹配度
①价格/定级——【3】
②ROI预估——【3】
内容匹配度①类型——【5】
②内容——【5】
③平台——【5】
④嘉宾——【2】
⑤团队——【3】
⑥档期——【4】
人群匹配度①受众——【5】
效果匹配度①历史热度——【3】
②历史权益——【4】
③历史评价——【4】
节目③：哔哩哔哩《拜年祭》
预算匹配度
①价格/定级——【5】
②ROI预估——【4】
内容匹配度①类型——【2】
②内容——【3】
③平台——【3】
④嘉宾——【2】
⑤团队——【4】
⑥档期——【5】
人群匹配度①受众——【3】
效果匹配度①历史热度——【3】
②历史权益——【4】
③历史评价——【3】
3、节目①节目②节目③整合对比——选出最合适的节目最终最推荐的节目是：节目①。
曲奇小饼干6
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第20篇