2022年8月7日，一年一度的“新物种爆炸·吴声商业方法发布2022”在立秋当天圆满落幕。第6届新物种爆炸主题为“心流不息”，场景方法论提出者、场景实验室创始人吴声首度发布“场景品牌”8个方法与5大预测，系统讲述一个“品牌的高度确定性时代”。
今天，《吴声造物》特别分享资深出版人卢俊先生的一篇文章，一起听听他对“新物种爆炸2022”核心认知最新鲜的思考与解读。
01 看见新物种爆炸6年进化
8月7日，“新物种爆炸·吴声商业方法发布2022”落下帷幕，然而藉此产生的影响力浪潮才刚刚开始，“向极致去”迭代为心流不息”，其中奥义万千。
2022这个特殊年份，商业的艰难和低潮，却在至暗时刻激发出一个新的巅峰，不得不让人更加坚信，这是这“新物种爆炸”六年来长期主义的躬行，终于开出灿烂的花火。
这场年度演讲传递的启发是一两篇文章很难充分展现的，因为全文有足够的高度和信息量，甚至可以说任何一个小单元，都可以写一篇解读文章来阐释它的深意。
有很多人曾说新物种爆炸演讲“虚”，但其实，脱“虚”向“实”，正是我观察到这几年来，新物种爆炸一直在致力完成的与大众媒介同频的调整与变化。
不是说“虚”不对，而是足够宏观足够第一性原理可能必然“虚”，而微观实战又太具体，一个这么大观看量的演讲，如果太微观太实，必然有太多人找不到对应的坐标系和底层方法，而相对宏观和中观，才能让大家从中找到适合自己的核心方法论。
吴声先生长期作为新商业的深度洞察者与实战专家，在这个领域积累的微观体感和宏观视野，也让这场演讲变得更具有前瞻性和致用性的扎实质感。
几乎所有发生的商业现象和新商业规则，都在他多年前的各类预测后一一被应验。如果你做新零售，做商业品牌，做用户运营，这场演讲值得你去做像素级的研究，甚至你应该再去回溯前五场演讲的全部内容，因为这个思想演化的体系里暗藏着你未来的机会和各种“不可能实现”的“新可能”。
02 正淡雅勤，新商业的新注脚
中国商业思想很长一段时间都在追塑西方的轨迹，但是实际上在新商业时代，中国商业实践已经远远超出西方社会，因为中国的新语境和新商业变量已经完全迥异于西方商业社会。
这不是我们自嗨，而是中国商业实践的场景和西方商业社会有着巨大的区别。这不是意味着中国商业更高级，而是中国因为特殊的历史机遇，让中国商业实践按照自己的新逻辑在演化。
所以，很多时候，中国新商业规则，的确有着中国自己的特点。比如说，吴声在开篇就提出了中国新商业价值观体系的一种理解：“正、淡、雅、勤”，这是美国汉学家、中国美术史学家高居翰总结出的中国美术核心灵魂，世界范围内鲜有商业研究专家，把艺术范畴的价值系统作为商业逻辑的阐释注脚，在今天这个“均值回归”的商业新时代，用这四个字来作为新商业逻辑的核心价值观，可能正是恰如其分的。
所谓“正”，意味着重返常识与大道，在吴声的话语体系里，用“场景驱动”来解释“正”，真正意义上的“正”，就是尽可能消除信息不对称，所谓“童叟无欺”也就是这个“正”的俗世理解。不妨再深问一句，信任是如何建立的？信任基于尊重，没有尊重绝不可能有真正的信任。在以往，商业并不是不想尊重“用户”，而是过去数字化基础设施，不足以有能力充分尊重“用户”。而基于数字化的场景驱动，才有机会和能力逐步与用户建立充分的信任，数字化的场景驱动的本质是，数据的获取让商业有能力对“用户”进行充分的响应与尊重。或者说，以用户为中心，终于从一种观念，变成一个可行事实。
所谓“淡”，意味着一种商业的“礼让”与“节制”，让我们重新有机会去一改以“无所不用其极”的涸泽而渔的方式对待商业机遇的姿态。在世界范围内，过度竞争通常会让“内卷”成为商业无可避免的“归途”，而后疫情时代，的确是一个均值回归的时代，是一种对“闪电扩张”和“增长黑客”逻辑的祛魅时代，“淡”不可避免地要成为静水流深的新商业规则，真正的“好”是那种你甚至无法感知的“好”，但是一旦离开你才会觉得巨大缺失的“好”。
所谓“雅”，是一种新的均衡，也是中国文化里的“中庸”精神的体现，它不是平庸，而是一种高度的动态平衡，吴伯凡先生对“中庸”的解释是：始终“中靶”，就是你无论怎么变都能射中靶心的高度动态平衡。在吴声的话语体系里这叫做“可预期”，说得更直白一些，就是一种“靠谱”。
所谓“勤”，意味着长期毕其功于一役的始终迭代精神，用“线性创新”取代“颠覆式创新”，实际上面对大量不确定性的过程中，我们只有不断测试，不断上新，不断地去和用户的潜在需求寻求一种“耦合”，这也是把“以用户为中心”变成一种长期可实现的方法与路径的真正落地。
03 场景品牌，向极致去才能心流不息
吴声先生在此提出了三种类型的品牌：产品品牌，品类品牌和场景品牌，实际上无论是产品品牌还是品类品牌，其本质还是“以产品为中心”的品牌，它背后只代表了产品供给侧的少样本和片面用户意愿的产品观念。只是产品品牌相比于品类品牌而言，当量小一点而已。
而场景品牌，实际是真正意义上“以用户为中心”的品牌。因为，创造新场景的品牌，实际上是通过大量的数据采集，通过“小数据”也就是“异常数据”，获得商业新洞察，才会发现过去熟悉得不能再熟悉，却不以为然的新需求场景。
实际上做数据分析的人都知道，商业机会不在“大数据”，而在于隐匿在“大数据”之中那些真正的“小数据信号”。这背后是一套全新的算法赋能的商业方法。商业的本质并不是交易本身，而是通过创新满足不可知但的确存在的需求，所以这也暗合德鲁克先生提出的“商业就是创造新需求”。
商业并不能真正创造所谓“新需求”，而是数字化的场景品牌，有能力小步快跑地响应动态变化的“潜在需求”，最终把它“显性化”，从而不断推动其成为新流行和新风潮，这就是今年吴声提出的全新商业方法。
在我看来，场景品牌方法论，意味着细微的、消极的、不易感知的信息和数据，能够被记录，被标签化、被分析，被发现隐秘的“相关性”，从而在用户自我认知之前，商业已经到达，这就是数字化场景DTC的真正精髓。
在讲到极狐汽车案例的时候，吴声提出了从“参数”到“体验”的升级迭代，我的理解是，这背后意味着从“定性标签”到“行为标签”的数据方法论的升级，因为“行为标签”被综合响应，才会有所谓的“越级体验”。也就是我们常说的“我不知道我知道”“你真正想要的你其实不知道”“就连你自己都不知道你想要”被“行为标签”数据分析，一定程度上预知了我们的潜意识，一旦大多数行为潜意识被尊重和响应，才会出现“越级的体验系统”。说白了，就是数字化提炼和响应了未知的应用场景。
但是，在我看来，人类的多元和不确定需求其实是个无形的黑洞。今天，我们有能力用数字化给无形和黑洞做出若隐若现的拼图，虽然也许是片面的，但是它就像人类彼此理解的数字探索地图。吴声因此说“确定性时代来临”，其实是相对于过去完全不确定多了一点确定性，毕竟人类的怪诞和非理性，才是算法最大的不确定性。
而随后的“三翼鸟”家庭空气案例，他提出了“问题清单”的概念，其实也就是小数据、异常数据反馈的“痛点列表”。数字化场景驱动是数字化的客服和技术响应系统，持续解决问题意味着，数字化有能力持续记录，梳理问题，并且给出持续解决方案，场景持续解决问题真的成为现实。所以吴声说，产品解决一个问题，场景持续解决问题。
这其中我印象深刻的是很多“长期被忽视的问题”，意味着脱离数字化需求洞察，很多时候是商业奇才的灵光乍现，而升级后的数字化场景驱动，并不意味着数字化更聪明，而是它持续、靠谱和客观。所以，数字化场景，必将成为未来商业的核心基建，没有这个基建，一切商业将“皮之不存，毛将焉附”。
吴声在演讲里关于空间智能和直播间时代，还提出了一个“情绪算法”的概念，其实要说“情绪算法”，莫不如说是“潜意识算法”，是情绪的预先识别，是人的显性意识背后的暗号和小火花，而数字化场景驱动是“峰终时刻”的连续性，就像爆梗不断的脱口秀才能抓住稍纵即逝的注意力。所以说到这，我们就能理解去年的主题叫“向极致去”，而今年的主题是“心流不息”，实际上意味着只有用更长期的极致精神去深刻地理解用户，用更好的技术条件去响应用户，才能和用户产生浪漫的心照不宣的会心一笑。所以吴声先生引用马尔克斯在《蓝狗的眼睛》里的一句话说“那时，一个眼神就已足够。”这就是我们和用户之间形成的一种“集体心流”。
04 于新的隐秘认知创造商业增量价值
一个品牌大多数是孤独的创始人自我复杂感受的综合呈现，而复杂场景是由数字化为创始人提供了一个个尊重用户的抓手，因此，聚合多样性需求，满足多样性需求也变成了现实。
这几年吴声先生在以往的表达中很多次强调过一个很有意味的词叫“烟火气”，在我看来，“烟火气”其实是算法的一种灰度，也就是大量的需求重叠之后的一种风貌和感觉。在过去“烟火气”只可意会，不可言传，无法描述，如今可以用数字化做粗粝且模糊的呈现，数字化的“烟火气”其实应对了数字时代的“粉尘化”。而且在此过程中，相对应的另一个提法叫“数字市井”，所谓的“市”就是横向多样性需求的广泛，所谓“井”，就是对纵向核心需求的深度满足。
另外，这次演讲里有一个新词叫“NFT精神”，这个是从“无聊猿”的NFT藏品开始的，这背后我得到的启发有几个，一个是精英群体的没落，大众精神的崛起，也就是说，今天的普通人，在算法面前用一种去中心化的方式去对抗“精英文化”，“无聊猿”里的“无聊”，还有演讲后期提到的“野潮文化”，其实都暗含着新一代互联网原住民试图用一种新的协议和意义，对传统的“精英主导的协议和意义”进行一次真正的挑战和反叛，“无聊经济”的数字化，似乎暗藏着一场数字时代的新文化运动，是反叛中心化传统，在数字化世界里的镜像与孪生。
而且在我看来，精英群体其实是不存在的，精英的个体其实也是建立在“凡人”智慧之上的一个肉身反馈，在非数字化和区块链的时代，创意的获取其实是可以随意篡改的，所以我们就能明白，在旧时代，所谓的“凡人群体”其实是“精英群体“的万骨枯而已。
在短视频这种元宇宙的前奏时代，创意的权力通过移动互联网平权了，人人都是创意家，虽然民众单体创意能力非常不稳定，但是海量人群每天都有新鲜创意涌现，单体的低智却涌现了群体的超智，所以4A文案会来抄袭“群体超智”作品，因为这个作品背后是用户认同数据验证过的，这是创意精英化权力转移的一个重要佐证。一是创意去精英平权化，一个是创意算法化，所谓高手在民间，大概就是这个意思吧。
新数字时代，凡人的智慧，被标识，被确权，从而让精英的博采众长变得难上加难，这也是我对精英没落的一种数字化原因的猜测。在这个意义上去看，今天的以抖音为首的短视频时代，其实只是时刻都被数字化镜像的“元宇宙”初级时代。
第二，NFT精神其实是一种新信任机制，因为一切变得可量化、可分发、可追溯， NFT并不是一种所谓的数字藏品，也不是所谓的非同质化代币，所以透明和镜像是新时代品牌资产的重要逻辑，只有理解了这一点，我们才能在未来重新构建下一代商业品牌的核心价值基础。
我们常说，人是赚不到认知之外的钱的，传统认知的商业价值天花板其实早已到来，所以，只有数字化获得的新隐秘认知，才会创造新的商业价值增量。这也就是吴声提出的8个核心商业方法论的底层力量，基于现实，又超越现实。从这个角度上说，吴声说只有脱离问题，才能超越问题，也才能深入问题，真的是非常深刻的商业认知。
读完我以上对这个演讲的一点注解，就能真正去理解他提出的五个商业预测了：新招牌，新三餐，新收藏、新乐府、新角落。新招牌意味着品牌的驱动逻辑发生了质变，就是场景品牌成为未来的真正底层动力。新三餐和新角落，是因为大众有能力被数字化真正尊重。新收藏和新乐府，都是Web3.0时代互联网新生活方式的一种映照。
也会明白，只有坚守长期主义，向极致去，自然而然，才会真正懂得心流不息意味着什么。当理解了这其中奥义，我们就懂得，这场超级出圈的演讲，为什么可以被称之为于“吴”声处听惊雷，就像吴声在演讲的最后总结“场景品牌”的精神，谁终将声震人间，必长久深自缄默。
文 | 卢俊
“场景实验室官方账号，吴声与研究团队带来场景、新物种的最新研究成果。场景实验室是一家以场景方法为特色的品牌战略服务机构，提供场景研究、品牌策略、议题设计、势能传播等创新咨询服务。”